端午粽子经济观察：从渠道裂变到健康出海，传统节令食品转型突围

端午节将至，今年端午，粽子市场(shìchǎng)呈现出不同的气象。当传统节令食品遭遇消费理性化浪潮，粽子市场正(zhèng)上演冰火两重天——五芳斋等老字号线下销售额同比锐减，拼多多、天猫等电商平台(píngtái)销量却逆势翻红；从减脂粽到非遗裹蒸粽，一场(yīchǎng)围绕健康与性价比的产业革命悄然重塑千年食俗；国内(guónèi)渠道厮杀激烈之际(zhījì)，广东企业将粽香送至海外...... 头部品牌线下遇冷，电商新势力(shìlì)重构市场格局 作为端午节的(de)标志性食品，粽子行业正经历着前所未有的渠道变革阵痛。五芳斋、真真老老等传统头部品牌集体(jítǐ)遭遇业绩滑坡(huápō)，而拼多多、天猫等电商平台却迎来销量暴增，折射出消费端双重变革对(duì)市场格局的重塑。 财报数据显示，五芳斋公司(gōngsī)2024年(nián)(nián)营收22.51亿元，同比下滑14.57%；归母净利润(jìnglìrùn)1.42亿元，同比下滑14.24%。值得一提的是，其中最主要的产品粽子(zòngzi)(zòngzi)的销量下滑不少。桃李面包2023年粽子业务实现收入为1701.06万元(wànyuán)，较上年同期增长(zēngzhǎng)27.82%，但毛利率比上年减少9.89个百分点。真真老老食品有限公司(yǒuxiàngōngsī)2024年净利润亏损2900万元，2023年同期亏损810万元。2024年，三全食品的汤圆、水饺、粽子产品收入为34.74亿元，同比减少5.84%，毛利率同比下滑4.22%。 快消品监测机构马上赢数据显示，2025年5月12日至25日，线下渠道包装(bāozhuāng)粽子销售额同比(tóngbǐ)锐减34.53%，件均价跌破(diēpò)20元关口至19.26元。今年的有售(yǒushòu)SKU数量（2657个）明显低于去年同期，去年则为4092个，SKU数量骤减35%。 与之形成强烈反差的是(shì)，拼多多平台粽子销量激增3倍，天猫618期间粽子成交额增长70%。榴莲冰粽、养生粽等创新品类异军突起，其中鲍鱼粽、菌菇粽等高附加值产品(chǎnpǐn)在(zài)电商渠道表现亮眼。 Z世代转向高性价比平台，叠加全民健康(jiànkāng)意识觉醒，倒逼企业加速渠道转型和产品升级。广东省(guǎngdōngshěng)食品安全(shípǐnānquán)保障促进会副会长朱丹蓬指出，当前市场呈现两极分化，整体来说，品类陷入了相对比较低迷的(de)周期。如何做好创新迭代，是吸引消费者的核心因素，性价比与质价比两者兼而有之的产品会有不错(bùcuò)的销量。 出口量价齐升(jiàqíshēng)，中华美食文化加速出海 当国内市场竞争白热化之际，粽子出口市场悄然打开增长新空间。深圳海关(hǎiguān)数据显示，2024年粽子出口量同比增长95.2%，出口粽子超157吨；截至5月27日，从(cóng)广州(guǎngzhōu)、佛山、肇庆等地出口的(de)端午节应节食品超150吨。这场“舌尖上的文化(wénhuà)输出”既承载着海外华人的乡愁，也成为中华美食国际化的新载体。 “出口订单从3月底就开始爆发，今年提前两个月进入生产高峰期。”佛山今逸食品总经理罗伟洪表示，该公司粽子已出口粽子超44吨(dūn)，出口量(chūkǒuliàng)同比增长12.8%，创下(chuàngxià)历史新高。 在肇庆，鼎湖华记裹蒸粽出口量突破40吨，工人轮班赶制订单。为适应海外市场需求，企业加速产品创新迭代(diédài)——圣安娜饼屋推出(tuīchū)鲍鱼家乡粽、藜麦板栗(bǎnlì)养生粽等高端产品，出口订单同比增长14%。 这场出海之旅并非坦途。海关部门强化全链条监管，从原料采购到(dào)标签制作严格把控。以咸蛋黄粽子为例，作为核心原料的(de)咸鸭蛋制品出口也同样激增，仅广州番禺区(pānyúqū)4月(yuè)以来订单量就实现快速增长(kuàisùzēngzhǎng)。业内人士分析，粽子出口半径从传统华人社区拓展至欧美主流市场，既得益于RCEP政策红利，更源于企业对文化附加值的深度挖掘。 健康革命席卷粽业，从“猎奇(lièqí)营销”到“减法哲学” 在消费理性化(lǐxìnghuà)浪潮下，粽子行业(hángyè)掀起一场“健康革命”。盒马货架上，低GI八宝杂粮粽、菌菇粽占据C位。 “白米粽(zòng)(zòng)销量逆袭印证消费回归本质。”盒马采购筘子向记者透露(tòulù)，在推出白米粽子前，盒马的顾客更偏爱咸粽子，白米粽的热销，让企业意识到需要给(gěi)传统时令美食做减法：在保留潮汕大肉粽、满满牛肉粽等传统品类同时，重点开发低热量产品。 筘子还发现，近几年，消费者(xiāofèizhě)对节令食品的偏好正从“猎奇”回归“实在(shízài)”，以前大家(dàjiā)更愿意尝试没见过、没尝过的，但如今消费者更看重健康。对传统时令美食做健康改造已经成为筘子的课题。 消费趋势变迁在配套产业同样显现。盒马推出六款(liùkuǎn)艾草花束，艾草养生锤成热门伴手礼。从粽子到节庆(jiéqìng)周边，健康、实用、高性价比的“新刚(xīngāng)需”正在颠覆传统节令经济逻辑。 在这场百年(bǎinián)未有的(de)行业(hángyè)变局中，粽子已超越食品范畴，成为观察中国消费市场转型的微观样本。当渠道裂变撞上健康革命，唯有顺势而变者方能赢得下一个端午战场。 文、图(tú)｜记者 孙绮曼 沈钊